METODOLOGIA

Euroopan muotikartasto, kartoitus Euroopan tämän hetken muotipääkaupungeista, on koottu ABCD Agencyn ja Rascassen elokuussa 2021 tekemän asiakasymmärrystutkimuksen pohjalta. 

Euroopan tyylikkäimpien kaupunkien määrittämiseksi oli ensin tarpeen selvittää, mitä muodin pääkaupunki -käsitteellä oikein tarkoitetaan ja kuinka tunnistaa sellainen. Nykyään kiinnostus muotiin ja tyylivalintoihin ilmaistaan yksilötasolla useimmiten verkossa. Yhtenä Euroopan suurimmista shoppailuklubeista, me halusimme tutkia tätä aihetta tarkemmin. Muotikartasto pyrkii määrittelemään uudelleen eurooppalaiset muotipääkaupungit, jotka aiemmin ymmärrettiin lähinnä kuuluisien suunnittelijoiden ja heidän muotinäytöstensä keskittymiksi. Muotikartasto esittää tämän hetken muodin pääkaupungit niiden asukkaiden kannalta, ottaen huomioon yksilölliset muotivalinnat ja verkossa ilmaistut kiinnostuksen kohteet.

Tutkimustiimi päätyi seuraavaan määritelmään:

Muodin pääkaupunki on tärkeä muodin keskus, jonka asukkaat ovat erityisen kiinnostuneita muodista.

Selvittääkseen, missä Euroopan kaupungeissa ollaan kiinnostuneimpia muodista, ABCD Agency teki yhteistyötä asiakasymmärrystyökalu Rascassen kanssa. Rascasse mittaa tekoälyn avulla kuluttajien verkossa ilmaisemaa kiinnostusta yli 275 000 aiheeseen. He tekevät tämän analysoimalla kuluttajien sitoutumista sosiaalisen median alustoilla, kuten Facebookissa, Instagramissa ja Twitterissä. He analysoivat myös kuluttajien hakukoneaktiivisuutta Googlessa ja Bingissä, ja suoratoistoaktiivisuutta suoratoistoalustoilla kuten YouTubessa ja Spotifyssa.

Euroopan 250 suurinta kaupunkia asukaslukuineen listattiin.

Seuraavaksi määriteltiin ne muotiaiheet, joihin liittyvää kiinnostusta mitattaisiin. Lounge by Zalando valitsi 10 alla listattua aihetta ja tarkkaili 94 avainsanaa:

Vaihtoehtoinen muoti

Avainsanat: vaihtoehtoinen muoti, chelsea boot, cosplay, Dr. Martens, goottimuoti, nahkatakki, Philipp Plein, revityt farkut, valkoinen denim

Boho-muoti

Avainsanat: boheemi tyyli, boho-chic, Desigual, espadrillot, hippi, Free People, pellava, Mango, Missoni, aurinkolasit

Bisnes-muoti

Avainsanat: bleiseri, paitapusero, business casual, villatakki, juhla-asu, Hugo Boss, olkalaukku, Oxford kenkä, kynähame, smart casual, Tommy Hilfiger

Kestävä muoti

Avainsanat: eettinen kauppa, Levi Strauss & Co., Stella McCartney, kestävä muoti, vintage-vaatteet

Hienostunut tyyli

Avainsanat: kashmirvilla, pikkulaukku, eleganssi, Furla, korkeakorkoiset kengät, Max Mara, Michael Kors, kaulakoru, solmio, Ralph Lauren, trenssitakki

Oloasut

Avainsanat: Calvin Klein, alusasut, yöpuvut, pyjamat, loaferit, tohvelit, Tezenis, Triumph, alusvaatteet

Ulkoilumuoti

Avainsanat: reppu, reisitaskuhousut, gore-tex, vaelluskengät, ulkoiluvaatteet, Patagonia, poncho, sadetakki, Salomon, The North Face, vedenkestävä materiaali

Urheilumuoti

Avainsanat: adidas, treenivaatteet, Reebok, juoksukengät, juoksushortsit, urheiluvaatteet, Under Armour

Katumuoti

Avainsanat: pesäpallolippis, pipo, Fila, huppari, Kappa, Nike, tennarit, katutyyli, verryttelypuku

Trendikäs

Avainsanat: Balenciaga, Christian Dior, muotiblogi, muotinäytös, muotitrendit & -tyyli, Gucci, japanilainen katumuoti, päivän asu, Pull & Bear, Stradivarius

Rascasse analysoi jokaisen kaupungin asukkaiden kiinnostuksen kutakin aihetta kohtaan prosentteina yllämainittujen avainsanojen avulla. Asukaskiinnostuksen prosentti valittiin (kokonaiskiinnostuksen sijaan), jotta muotikiinnostuksen tiheyttä voitaisiin painottaa, ja antaa vähemmän merkitystä väkiluvun suuruudelle. Jokaisen kategorian pisteet vastaavat sitä ihmisten prosentuaalista määrää, jotka ovat kiinnostuneita kyseisestä aiheesta. Esimerkiksi Lontoo sai 20,11 pistettä vaihtoehtoisen muodin kategoriassa. Tämä tarkoittaa, että 20,11 % lontoolaisista on kiinnostunut vaihtoehtoisesta muodista.

Kaikkien kategorioiden pisteet laskettiin yhteen ja näin saatiin kokonaispistemäärä. Lopullinen 40 kaupungin luettelo laadittiin.